抽盲盒成為了那些在中國原生文化環(huán)境中成長的新世代95后和00后的熱潮。
01
上癮經(jīng)濟(jì)玩盲盒只有零次和無數(shù)次
所謂盲盒就是盒子上沒有任何標(biāo)注或提示，只有打開的瞬間才能知道抽到的是什么。而盲盒里面通常裝的是動(dòng)漫、影視作品的周邊產(chǎn)品，這種能夠讓人上癮的神秘感也催生了新風(fēng)口。
有人說：人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會(huì)是什么口味，除了人生，盲盒也是這樣。
因此，對于玩盲盒的人來說，只有零次和無數(shù)次。
02
95后成為盲盒的最硬核的玩家
盲盒誕生于日本，原名叫MiniFigures，你可以把它理解為扭蛋，之后才慢慢被統(tǒng)一為BlindBox。買下一個(gè)看不到內(nèi)部的盒子，期望自己能抽中想要的東西，全然憑運(yùn)氣。心理學(xué)研究表明，不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)決策。大概正因如此，盲盒一時(shí)間成了讓人上癮的存在。
據(jù)了解，在盲盒上的年花費(fèi)超過2萬元的中國“硬核玩家”有近20萬人。其中，最有名的泡泡瑪特（PopMart），僅Molly一個(gè)品類，在中國的銷量就有400萬件，銷售額超2億元。據(jù)天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時(shí)，盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。
根據(jù)閑魚公布的官方數(shù)據(jù)，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價(jià)格狂漲39倍。根據(jù)泡泡瑪特后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，購買潮流玩具最多的，是26歲剛工作不久的年輕人。
03
為什么盲盒能形成特定群體圈層消費(fèi)？
盲盒經(jīng)濟(jì)作為近年來新消費(fèi)的一種趨勢，已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)千億量級(jí)的巨大市場。新的消費(fèi)理念促動(dòng)新的消費(fèi)行為，而新的消費(fèi)形式也衍生了新的消費(fèi)文化。盲盒的火爆催生了各種社群和圈層的形成，形成了具有鮮明特征的圈層文化。對于95后來說，盲盒給予的往往是在物質(zhì)需求滿足后，進(jìn)一步追求的精神層面的滿足。
為什么一個(gè)小小的盲盒能夠激起95后的購買欲？我們可以先來看看盲盒讓人有持續(xù)購買欲的經(jīng)濟(jì)原理。
盲盒很好地利用了人的獵奇心態(tài)和賭徒心理，從而激發(fā)你的好奇心，讓你越發(fā)上癮，加上商家的營銷伎倆，設(shè)置能夠勾起人們勝負(fù)欲的隱藏限量版，并放大化，讓人產(chǎn)生了欲罷不能的效果。
對于95后來說，盲盒的話題感和社交需求也是讓其深陷其中的原因之一，圈層消費(fèi)的特點(diǎn)是往往具有強(qiáng)烈的情感經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，人們投入的不僅僅是金錢，收獲的也不單單是物品。而是越來越多的年輕人開始通過進(jìn)入圈層文化來結(jié)識(shí)同好，獲得群體歸屬感。
盲盒的單體價(jià)格低廉，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，屬于“小成本”滿足“大欲望”。通過馬斯洛的經(jīng)典需求理論模型可以看出，95后群體早就過了溫飽的需求，那么玩盲盒滿足的是他們的社會(huì)需求、社交需求和自我實(shí)現(xiàn)滿足需求。
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盲盒經(jīng)濟(jì)背后的市場潛力
對于“盲盒”經(jīng)濟(jì)來講，可謂市場發(fā)展?jié)摿薮螅?ldquo;盲盒”的火熱說白了就是抓住了年輕人的心理需求，因?yàn)槠鋯蝹€(gè)成本的低廉其入門極低，但是很容易上癮，更是抓住一些喜歡二次元的消費(fèi)者的需求，未來在一段時(shí)間各種品牌尤其是娛樂相關(guān)大廠必然會(huì)轉(zhuǎn)向發(fā)力，將推動(dòng)盲盒市場進(jìn)一步火熱。據(jù)投資業(yè)估計(jì)涵蓋盲盒及其周邊產(chǎn)品市場可達(dá)“千億”。
從泡泡瑪特引入盲盒玩法后，越來越多的玩家涌入這一市場，比如名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩等。
不僅如此，盲盒還擴(kuò)展到許多其他消費(fèi)領(lǐng)域。比如愛趕時(shí)髦的呷哺呷哺發(fā)售的攀登者盲盒，還有全家便利店業(yè)推出的與tokidoki聯(lián)名的盲盒。盲盒經(jīng)濟(jì)大行其道。
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盲盒經(jīng)濟(jì)給創(chuàng)業(yè)者的啟示
盲盒作為一個(gè)十分具有吸引力的營銷產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者可以從中能學(xué)到什么？最重要的就是找到產(chǎn)品營銷的切入點(diǎn)，學(xué)會(huì)讀懂年輕的需求，尤其以95后、00后對于具備個(gè)性化、滿足獵奇心的產(chǎn)品有好感，通過限量供應(yīng)的做法來勾起消費(fèi)者的復(fù)購率和滿足感。同時(shí)，加深對95后、00后圈層文化認(rèn)知，有利于消費(fèi)者主動(dòng)形成社群，創(chuàng)業(yè)者可通過完善的社群運(yùn)營體系，為自己的客戶群體增加粘性。
此外，盲盒營銷是遵循消費(fèi)者成癮鏈路的營銷方式。品牌可利用其讓消費(fèi)者對產(chǎn)品購買行為上癮逐漸培養(yǎng)他們的購買習(xí)慣，慢慢吸引他們成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。
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結(jié)語
盲盒的火熱讓消費(fèi)者找到快樂的同時(shí)，也給品牌營銷提供了新的契機(jī)。品牌應(yīng)善用盲盒營銷，真正玩轉(zhuǎn)盲盒營銷，要將著力點(diǎn)放在它的底層邏輯上，利用盲盒建立更豐富的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者打造更多豐富有趣的品牌體驗(yàn)。
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